衔枚疾走 快手电商化身品牌掘金场中国造新型重机枪，却因一个“低级错误”，阴差阳错造就世界之最

文/ 孔海丽第十五个双11落幕，低级错误直播电商依然是衔枚新型今年大促的一大亮点 。快手电商官方数据显示，疾走掘金界2023年双11，快手近1亿快手消费者和超过100万的电商商家 、达人参与了大促 ，化身双11全周期订单量增长近50% ，品牌动销商品数增长超50%，场中中小商家GMV同比增长75%，国造品牌GMV同比增长155% ，重机造世最其中同比增长达100%的因个阴差阳错品牌数量近2500家。这其中，低级错误消电家居行业的衔枚新型品牌表现尤为优异。双11期间，疾走掘金界消电家居行业品牌GMV同比增长624%，快手行业支付单均价同比增长96%。“老铁”在快手的消费，实现了从单品到多品类、从低客单价到高客单价、从标品到服务的转向。据快手电商消电家居运营中心总经理李好介绍，这个双11，品类的矩阵开始形成 ，以美的等品牌为例，实现了旗下多品类的“种草”，“家”的消费场景下，整个品牌的销售同比增长非常可观 。这一方面意味着消费电子行业的销售结构越来越健康 ，更重要的
，是快手电商消电家居行业有一套成熟的运营方法论：在“老铁经济
、信任经济”的土壤之上，重推品牌的全域经营，并以川流计划打通达人分销与品牌自播，为品牌带去精准客群
，辅以大量营销活动，将越来越多品牌引进快手电商平台 。李好表示：“近一年内 ，消电家居领域的头部品牌基本上全都进驻了快手 ，我们在国际和国内一线品牌上实现了全覆盖，且成绩非常突出 。”而随着正向循环的齿轮转动 ，品牌与用户之间 ，还有更加充满想象空间的未来 ，除了基础需求，还有高阶产品迭代需求，以及差异化定制需求。正如美的中国区域线上平台总经理汤啸所说 ，快手背后有 7亿“老铁” ，是个金矿 ，是非常确定的增量市场
，就看品牌能挖到多少。品牌爆发的路径参考今年双11 ，消费电子及家居家电行业的“内卷”已经高度白热化，各个平台铆足了劲儿相互较量，品牌方也被裹挟其中 。 战报数据显示 ，双11期间 ，美的品牌在快手电商实现了177%的同比增长 ，其旗下华凌品牌同比增长高达2097%  ，美的系覆盖客户新增超过4000万人。不只是美的，消电家居行业在双11期间实现了品牌爆发，据统计 ，快手电商消电家居行业有113个品牌同比增长超2倍
，83个品牌同比增长超5倍 ，68个品牌赢得超10倍的增长。成绩背后，是快手体系化的电商经营打法
。据汤啸介绍 ，美的已经为快手电商专门配备了独立的完整的运营团队，设立了70多个账号 ，形成了矩阵式品牌自播账号 ，消费者对美的品牌的需求，可以在官方店铺得到尽可能满足
。以小天鹅官方账号为例，其实这个账号今年才开始布局，目前已经做到了39万粉丝量 ，起势迅猛
。有这样亮眼的成绩 ，离不开快手平台方对品牌的高度重视 。今年5月 ，快手在引力大会上明确宣告将大做品牌，坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营
，并披露了“5S方法论”  ，即聚焦分销、自播
、泛货架三大经营场域，以及优质内容、低价好物两大核心经营能力  ，助力品牌商家全域经营，快速提效。具体而言 ，在三大经营场域中，“分销”是商家实现从零到一突破 、快速起量的重要途径 。通过建立达人矩阵
，商家能够扩大交易规模，实现生意的稳定增长。而为了推动商家与达人的对接，快手也提供了多样高效的线上线下匹配链路 、数据产品工具等 ，满足新商家冷启 、日常分销及大促爆发等多样化的销售诉求和种草价值 。“自播”也是商家需要密切关注的核心场域 
。通过常态化自播，商家打通自营链路，沉淀自己的用户资产 ，提高长期经营的确定性。据李好介绍
，为了赋能商家自播 ，快手从多元化的营销活动 、扶持政策、品牌流量策略 、工具基建等维度提供帮助，助力商家建立自播体系、创新自播方式 、提升经营能力，持续沉淀私域流量，推动生意稳步增长。而且，为了打通达人分销与品牌自播两大重磅工具 ，快手电商还在引力大会上推出了“川流计划”，这也是被诸多品牌频频提起的优质策略
。“川流计划”是指，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励 。快手方面为“川流计划”大力加码，全年流量扶持从300亿增加到至少600亿。正如快手科技创始人兼CEO程一笑所阐述的那样  ，川流计划的本质是通过商家和达人之间的流量同向增长，做出新的增量，是对经营生态的优化。汤啸对此感触颇深，据他介绍，川流计划对美的品牌自播账号的起号
、留粉是有巨大帮助的。借助达人在快手平台上的影响力
，品牌得以把潜在用户引导到品牌账号 ，帮助品牌自有账号顺利度过了最为艰难的冷启动阶段。与此同时，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，双方共同获得了增量成长 。泛货架则是快手电商全域经营的重要场域之一
。快手的泛货架包括推荐、商城 、搜索和店铺等多个场景，以常挂品满足“人找货”的需求，完成消费者购物的闭环 ，随时可以找到自己有意向的产品下单 。得益于全域经营理念 ，三季报显示，快手电商GMV达2902亿元，在淡季实现了30.4%的同比增长 。其中
，又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升 ，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%，而泛货架的GMV则占据了总GMV的近20%。作为获益品牌 ，美的不只是沿着快手给出的“全域经营”理念布局，甚至在武汉开设了直播基地，优秀的达人可以拎包直接到基地开播，在那里，美的的全系列产品都有展示
，并且有品牌方工程师、产品设计师，帮助达人完成对产品的认知 ，甚至可以一起在达人的直播间帮忙为“老铁”种草 。此外，快手电商还配备了诸多营销活动 。据李好介绍 ，今年，快手做了很多营销活动
，包括“超级品牌日、真新日、省钱日”等等
，对品牌的销量有爆破作用。“快手对品牌方是非常友好的 。”汤啸补充说，平台政策和流量加持都不遗余力，平台经常有培训，把产品算法、流量策略等等内容传递给品牌，“希望慢慢能够把黑盒的算法白盒化地给到我们，明确告诉我们什么叫优质的内容，什么叫优质的供给，平台的指挥棒导向是什么样的 。”但面对双11的不俗表现，汤啸认为他们还应该做得更好 ，“美的内部原定的目标比这个要高” 。“快手背后有6到7亿‘老铁’
，这是非常强大的人群资产
，日活也非常高 ，给我们留有相当大的发挥空间和转化潜能 。”汤啸说，他们认为美的的70多个账号还远远不够，对快手人群的挖掘也远远不够，未来也会考虑从消费者洞察倒推，驱动产品和销售做对应的改变
。增量市场的掘金逻辑快手三季报显示，快手的用户规模在本季度也再创新高 ，平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。持续增长的用户规模 ，让品牌大有可为 。在李好看来
，内容平台的商业化是一个循序渐进的过程 ，最初的内容生态里，用户在内容种草的驱动下 ，买一些入门的小百货，体验下直播电商的乐子；接下来，随着对直播电商的信任加深，开始尝试货架电商所没有的 、产业的独特产品；而到了目前 ，才是从“衣”、“食”领域 ，开始转向“住”、“行”这样的高阶需求，消电类耐用消费品随之走到了破局点
。“今年5月之后，快手电商对品牌的重视程度，也让品牌们看到了快手的决心 ，后续的成就则让品牌们看到快手平台的基建完善，让品牌看到在快手这里有战略、有清晰的实现路径 、有实实在在的知识，这里能够做好生意。”李好说 。再则，快手重视对用户的精准运营，“好货也是针对人的需求来的”，李好说 ，快手致力于通过算法做用户洞察，把人的需求进行分层 ，货进行分层，再用产品算法进行精准的人货匹配，这还有很大的空间，也是未来快手电商要去的方向 。更精细的货品策略、人群策略、场域策略 ，成为快手电商保持增速 、创新破局的关键 。李好也建议品牌，更多要从供给思维切换成用户思维，深度去理解“老铁”们到底喜欢什么样的内容
，再去创意设计，当思维转变之后 ，其实大部分客户就找到了在快手如何获取流量的那把钥匙。在快手电商这里
，用户黏性也是一个加分点。根据快手财报披露，截至2023年第三季度末，快手上互相关注的用户对数达322亿对 ，同比增长近40%。人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，的确形成了快手特色鲜明的高复购信任电商模式 ，这种生态进一步带动了直播带货中的复购率。美的等家电品牌除了看重快手的人群价值，还将目光瞄向了未来这群人的海量升级消费需求 。据汤啸透露
，未来美的打算基于“家的场景”来打造套系化销售 ，定制化也是一个增量市场，如果能把产品和服务结合起来，驱动线上线下整体联动 ，将会有效撬动新的转化。李好也认为
，老铁对于“家的场景”有强烈的需求，消电家居行业的消费结构正在从低端走向中高端 ，从单一商品诉求变成空间场景，品牌在这里还有广阔的市场空间。而且，还有一个隐藏着生机的数据。今年双11 
，快手电商消电家居行业的消费分布上 ，一 、二线城市的份额占比及增速呈现出优于三
、四线城市的趋势 。快手方面认为，未来渠道上行或将更为凸显，也意味着品牌在快手存在较大的增量空间 
，脱离了“快手只能卖便宜货”的标签，今年以来客单价在往上走，目前是从点到线 ，明年是从线到面 ，或许会有持续的爆发 。“目前我们还在路上，快手的商业价值以及未来电商的发展潜力还远远没到天花板
，还有很大的成长性。”李好表示。更多内容请下载21财经APP

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